编者按：2009年，电商双11首次面世，对于零售业来说是机遇也是挑战，十年过去了，中国零售业已再次发生了翻天覆地的变化。叹十年，中国零售业再次发生了哪些变化？在这场对决中双方利害如何？各行各业如何在挑战中破壳而出有？未来南北何方？ 将相继发售《电商双11十年，商业零售剧变十年》系列文章，呈现出在电商十年的冲击下，中国实体商业零售业是如何顺势而为又破局而出有，走进新的发展方向。不知不觉，天猫双十一早已走到了十个年头，十年，它转变了中国人的消费方式，创意了派对的玩法；十年，它从显电商变为了线上线下齐欢喜，从单一的行业到如今百花齐放的全品类覆盖面积；十年前，它还只是一个名不经传的小活动，十年后的今天，它已是商业的奥运会。

十年来，它究竟有哪些变化呢？（图片来源：天猫官网）销售额巨变：0.5亿到1682亿数字是最直观的呈现出，天猫双11十年，用数字检验成果。2009年，双11的概念被首次明确提出，多数人回应并不寄予厚望。但成绩出来瞬间被打脸，0.5亿元的销售额比平时多出了十倍。随着更加多的购买者参予进去，2010年的销售额超过了9.36亿元，2011年销售额52亿，2012年181亿，到了2013年，业绩刷了700倍，销售额超过了350亿。

此后每年的双十一的销售额都一路攀升，2014年销售额总交易额571亿，2015年912亿元，2016年1207亿元，2017年仅13小时就超强2016年销售额超过了1207亿元，狂欢节期间堪称超过了1682亿元。从0.5亿元到1682亿元，双11早已走到了十个年头，十年前的双11还是无人问津，如今的每年双11早已沦为了全民派对，数字的背后，是阿里从核裂变到核聚变的过程。

品牌变化：27到18万，单一到全品除了销售额的直观体现，参予品牌某种程度超过了一个质的进步。在2009年首届的双11中，仅有27家品牌参与，并且多集中于在服饰鞋帽与3c产品；2010年品牌商转入，品类逐步非常丰富，这一年有711个品牌参予进去；2011年，品牌商加快转入，品类更进一步扩展，有2000余家品牌店参予了网购狂欢节；2012年品牌商踏上前台，品类专场和全品类成主流，1万家品牌参予；2013年品牌商运用品牌和渠道优势，踏上主导地位，多达2万家品牌参予；2014年国际品牌转入，对零售业渠道的掌控更进一步强化，超强3万家品牌参予；2015年双11有5000多个海外知名品牌全力参予，苏宁、银泰、北汽、首旅等千余商家，多达330个城市的18万家商场或门店联合参予双11派对。2017年，天猫并购了老牌的线下门店，大润发、银泰、竟然之家，此外还并购了吃饱了么重新加入新零售大军，同时这一年还布局了天猫智慧门店。20万线下门店与50万导购都被划入了双11的范畴。

2018年则又是一个转折点，据涉及数据体现，今年的天猫双十一，将挤满多达18万个品牌，从单一的服饰行业，到手机数码、家电、汽车、美妆、食品、母婴、图书等全品类覆盖面积。天猫新品创意中心已与70多家大型公司达成协议战略合作，还包括宝洁、三星、雅诗兰黛、资生堂等行业龙头，涵括品牌数量多达600个。2018年的天猫双11，将沦为品牌商家全年引新的最高潮。

天猫双11问世的2009年，参予的品牌只有27个，如今天猫双11的十年，参予品牌已超过了18万+，进发的品牌量级拓展了6000倍，品牌的种类也从刚开始单一的服饰品牌到现在的全品类。十年的变化，某种程度品牌规模的扩展，堪称品牌种类的完备。消费习惯的转变：线上线下 全球购物双11疯狂的背后必不可少消费者消费行为的转变。随着互联网的发展，更加多的人涌进线上消费。

线上消费增进了电商的发展，维持了双11的持续热度。另一方面，电商又促成了消费者购物习惯的转变。

2014年，双11开始走进国门，面向世界，由此转变了全球消费者的购物习惯。除此之外，还有时间消费习惯上的转变，最显著的就是天猫在10月20日就开始了双十一的加压期，很多消费者在20日开始就计划双11要买些什么。随着双11的日益的发展，业内的批评声某种程度从未消失过，价格战促成消费者盲目消费、过度消费。慢慢的消费者消费渐趋理性，仍然意味着注目价格，对商品的品质与服务质量拒绝更高了，这也被迫商家仍然意味着降价促销，开始注目品质与客户的服务体验。

价格战开始慢慢让坐落于服务战与体验战，VR技术的经常出现，以及线上线下完全一致化购物体验甚至还包括物流行业的转型都体现了注目品质服务和购物体验沦为了消费者的新表达意见。传统零售业态度改变：对付到融合双11必要导致的影响是对传统零售业的冲击，最深远影响的影响就是加快填平了线上与线下的鸿沟。从传统零售业对双11的态度改变，也可窥视中国零售业的变革之路。

2009年刚经常出现的双11，众多商家都是使用从容的态度，对新名词使用半信半疑的态度。随着更加多人开始网络购物，双11对传统零售业的冲击让各大商家有了危机感，众多品牌商开始牵头杯葛。

后来被迫被动追随，但2013年开始有了巨变，比起与以往的被动拒绝接受，2013年，传统零售业采行了主动突发事件，朝阳大悦城、银泰商业甚至与天猫构建线上线下对话。2014年，传统零售商则与网上零售商开始统一品类、统一价格、统一服务，据理解，该年，零售业平台联商网牵头银泰商业、步步高、五星电器等零售企业发动了莲荷行动，更加多的商家大力自由选择线上到线下的融合，还包括王府井、银泰、大悦城等28家百货集团的317家门店与天猫合作搭起专场，引发了一场线下的狂欢节，传统零售商与网上零售商共分双11的羹汤，传统零售业开始转型升级。2015年，传统零售业与网上零售业更进一步发展，天猫联手九大类目，发售发售实体店试穿，扫码出售；家电最近门店配货；大家电当日送来、装有一体服务，构建了线上与线下联合发展。2016年，零售行业再度发生巨变，新零售概念的明确提出使得线上与线下的界限渐渐模糊不清，融合更进一步深化。

天猫月玉帝，线下零售大战打响。2017年则沦为了新零售的发展元年，这一年的双十一阿里新零售加快融合线上线下，多达，2017年双11，全球超强 14 万品牌投放 1500 万种商品参予， 100 万商家切断线上线下，更加有 10 万家智慧门店、 50 万家零售小店和 3 万家村快活重新加入进去。

今年的双11天猫则扎根各个城市，构成线上线下联欢会。天猫不仅是天上的一只猫，显得无处不在了。十年来，双11对传统零售业带给的不是吞噬，而是机遇与挑战，在网络零售的冲击下，传统零售创意改革，从最初的对付到融合再行到现在的联合发展，传统零售与电子商务的界限渐渐模糊不清，而从传统零售到新零售，也正是历史推展的革新。

新零售时代 阿里等布局线下随着新零售时代的来临，以阿里、京东、苏宁传统电商居多的互联网巨头争相布局线下。而时隔阿里南北线下后，腾讯也屡屡布局线下。

阿里投身于零售业早于有渊源。从最开始并购银泰商业、三江购物，到后来的大润发、新华都等，阿里在零售业堪称是老将。

对于新零售，阿里布局频繁，最核心的还是耕耘供应链，正式成立了全球六大采购中心，与泰国政府签定了三年30亿元的订购订单，首创了盒马、易果生鲜作为经营载体。另外，阿里还将网络平台收益囊中，并购吃饱了么、打开支付宝口碑、淘宝店内、淘鲜达等，极致解决问题最后一公里的问题。线下布局，阿里还有一张最重要的底牌是与百联集团和东方股份展开战略合作，由此给自己带给更大的经济效益。

与阿里不一样的是，京东从线上跑到线下，主要是布局线下实体店，比如京东家电专卖店、京东之家、京东专卖店、京东便利店、7Fresh等。据官方报导京东将于2018年底在全国范围内布局50家7Fresh、多达200家京东之家和3000家京东专卖店，意欲开办的50000家京东便利店则产于在全国各地。苏宁某种程度很早已开始布局线下，2015年，苏宁就开始布局苏宁小店，截至目前，苏宁小店早已在全国79个城市有了布局，在2018年他们的目标是开办1500家，未来三年三年将新的进1.5万家线下苏宁小店。除了对苏宁小店的布局外，苏宁易购将加快推展智慧零售大研发战略，之后实施众多、两小、多专。

除了这三家，腾讯也屡屡布局线下，找寻线下流量。从2017年底开始，腾讯频密展开线下布局，先后战略投资永辉超市、家乐福，大股东了万达商业、海澜之家，并与步步高签订战略合作协议。

十年已过，十年的巅峰历程铸就了电商的传奇，与此同时，零售业在电商的发展下也已发生巨变，新零售的经常出现，实体商业或将步入新一轮的发展的机遇，那么，电商与实体商业的下一个风口又不会是什么呢？让我们联合期望新的精彩！。

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